Džeparac na džeparac
photo by: Goran Sivački
U Srbiji živi oko 1,2 miliona dece, ali ih još uvek samo stručnjaci prepoznaju kao potrošače koji godišnje spiskaju i do 320 miliona evra
Paklena je muka kada roditelji u Srbiji moraju da sračunaju koliko im mladunče troši. To zapravo kod nas nikome ne pada na pamet. Jer dete, da nam je živo i zdravo, nije - rashod. Prema Statističkom godišnjaku za 2010. godinu mlađih od 15 godina u Srbiji ima oko 1,2 miliona. Ako se baš insistira, matematici najvičniji roditelji, doći će do nekog polovičnog odgovora na ovo „nepristojno“ pitanje sve pevuckajući: „Kako je trošila, ko ruska vozila“.
„Skoro sva deca u Srbiji (93 odsto 9-11 godina, odnosno 95,5 odsto 12-14 godina) dobijaju dnevno džeparac. U proseku, raspolažu sa oko 3.500 dinara mesečno“, kaže mr Jelena Filipović, asistentkinja na Ekonomskom fakultetu. Autorka knjige „
Ipak, kombinatorika roditelja između prosečne novembarske pate od 34.444 dinara i dečjih želja i potreba - koje često prevazilaze sam džeparac - ostaje u domenu magije.
Petogodišnja Marija S. iz Novog Beograda nije od one „besne dece“ koja se baca na pod prodavnice i sva u krokodilskim suzama urla koliko je grlo nosi svaki put kada joj se ne kupi ono što želi. Marija još nema džeparac, ali ide u vrtić (8.500 din) i na balet (2.500-3.000 din) i uz to je potrošač koji tačno zna da voli recimo „njupa“ a ne običnu pileću supu. Odavno je prestala da troši pelene, što je o svedočenju mame jedne druge devojčice trošak od 4.000 dinara. Slatkiše (4.000 din) Marija deli sa roditeljima, ali je isposlovala džentlmenski sporazum da joj niko ne dira „sirena jaja“ (varijanta kinder jajeta). Trenutno omiljeni su joj „Nodi“, „Anđelina balerina“ i „Barbike“ i ostale igračke na koje mesečno ode najmanje 1.500 din. Strastveni je kolekcionar koji zbirku crtaća uveličava sa 2-4 diska mesečno (1.000 din). Bezbrojne slikovnice i bojice niko više ne računa, a pokloni za rođendane drugara koštaju najmanje po 500 dinara. Marija obožava da ide u Zamak, gde sa drugarima iz komšiluka skače do besvesti. Ovo odlično znaju baka i deka koji su je letos častili mesečnom kartom (oko 4.000 din). Obuća i odeća su takođe stavka u kućnom budžetu, ali relativno podnošljiva jer su Mariji šare i boje još uvek bitnije od etikete proizvođača. Za razliku od većine svojih drugara Marija svoju kasicu-prasicu ne koristi samo kao ukras, već je, kad se napuni, nosi kod tete u apoteku da joj ukrupni parice. Letovanja, zimovanja, slodoledići i sokići ne dopisuju se u Marijin troškovnik koji baka, deka, tetka i ostali dopunjuju, po oceni njenog tate Gorana, sa još najmanje 1.500 evra godišnje.
Još pre više od 20 godina u Americi su kompanije i advertajzing agencije prepoznale decu kao kupce robe široke potrošnje, pa nije ni čudo da se reklame nekih proizvoda nalaze i na koricama udžbenika. U Srbiji još nije došlo dotle. Za klince se veruje da ili nemaju para ili da kupuju na sitno, u proseku do 1.000 dinara.
Ipak, deca uzrasta 3-7 godina najviše para troše na slatkiše i igračke. Fascinirani su životinjama i ne mogu da odole šarenim, bleštavim igračkama, kao ni pinklicama koje ispuštaju prodorne zvukove. Put od njihove potrošačke nesvesti do potrebe i obznanjenog zahteva je kratak jer su okruženi reklamama. A što marketing propusti, dovrši vršnjak iz dvorišta, školice. S obzirom na to da se deci do sedam godina kognitivne sposobnosti još razvijaju, reklame za njih su sporijeg ritma, likovi se pojavljuju jedan po jedan, a gegovi su jednostavni. A zbog odraslih koji su prava meta, sve je nekako slatko i ljupko.
Klincima od 8 do 12 godina pored porodice postaju jako bitni drugovi, koji postaju merilo za ono „nešto“ što treba imati da bi bio prihvaćen. U reklamama za ovu, stariju, decu često prikazuju vršnjake, obučene u istom fazonu, provejava pomalo neotesan humor. Deca postepeno odbacuju lutke i autiće, i zamenjuju ih basketom, teniskim reketom, sofisticiranijim kompjuterskim igricama ili već nekim haj-tek napravicama.
Od 13. godine života situacija se drastično menja. Uzori postaju superstarovi koji reklamiraju luksuznu robu. Za većinu tinejdžera, koji sada kapiraju i vrlo apstraktne koncepte, podražavanje je način komunikacije, ali se polako budi individualnost i osobene, potpuno nove potrebe. Džeparac se troši pre svega na kredit za mobilni, izlaske u kafiće, diskoteke, odeću obuću i sve ostale đinđuve za ulepšavanje, koje će ih učiniti neodoljivim. Za roditelje, ovo je mračno doba u kome se uz reklamu „pričaj više“ visina telefonskih računa vrtoglavo penje – često i više od 3.000 dinara, naročito kod „zaljubljenih primeraka“.
Kako se, marketinški, pristupa deci zavisi od ekonomskih faktora, nivoa medijske pismenosti, zakonodavstva i, na kraju, kulturnog modela i tradicionalnog poimanja položaja deteta u društvu. Za razliku od razvijenih zemalja gde je „napad“ na decu kao primarne potrošače do tančina isplaniran, u Srbiji je to još uvek stihija.
„Većinom, deca nisu donosioci odluka, u smislu da imaju novac i da njime samostalno raspolažu. Uz to, za razliku od bogatih američkih tinejdžera koji imaju značajno veće džeparce i većinom nešto rade, kod nas taj, dečji, novac nije ključno važan za kreiranje marketinških strategija. Kompanije se retko direktno obraćaju deci da bi se ona navodila na kupovinu“, kaže prof. dr Goran Peković, koordinator akademskih stručnih studija „Reklama i mediji“ na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu. Peković, koji je godinu dana i član Republičke radiodifuzne agencije, tvrdi da „obraćanje deci pokreće i brojne etičke probleme kojih su advertajzing i marketinške agencije veoma svesne i poštuju Zakon o oglašavanju“. Ipak RRA, koja je nadležna da prati i opominje medije kada se ogluše o zakon, nema evidenciju o broju reklamnih poruka koje se smatraju prekršajem kada je reč o pravima dece. Kako Peković kaže: „Prave se izveštaji o prekršajima koji se odnose na emitovanje programskih sadržaja koji mogu naškoditi moralnom ili psihičkom razvoju dece, a to su scene nasilja, psovke, scene kada akteri puše, piju alkohol, a emituju se pre ponoći“.
Potrošačka industrija, čak i u Srbiji, računa na decu. Pre svega na njihov uticaj koji imaju na odrasle. Zato kompanije troše milione na reklamne kampanje koje „gađaju“ pre svega roditelje, bliže i dalje rođake.
„Ranije se dečji uticaj prvenstveno vezivao za izbor marke proizvoda i kupovinu slatkiša, igrački, brze hrane i zabavnih igara i delimično učestvovanje u odlukama od interesa za celu porodicu, npr. letovanja, školovanja... Danas, međutim, i sasvim mala deca imaju ulogu porodičnog savetnika kada je u pitanju kupovina pojedinih haj-tek proizvoda i korišćenje sofisticiranih usluga“ tvrdi dr Branko Maričić, koji studentima ekonomije predaje „Ponašanje potrošača“ . On smatra da su deca od 10 do 12 godina prilično obrazovani potrošači sa izgrađenim stavovima.
Na ruku razmaženosti dece ide njihov prirodni talenat da kupovinom testiraju same granice roditeljske bolećivosti. I to je potpuno O.K. Sve dok mama ne izgubi kompas, pa krišom od tate, podigne kredit kako bi nastavila da ispunjava hirove svoje princeze, jer, bože moj, sve što nije mogla i imala mama, treba da ima ćerka. Jasno, tu je vrag odneo šalu, naročito u društvima koja su kao Srbija iskusila tranzicione potrese i ratove spremnost roditelja da se žrtvuju za dete je gotovo bezumna. Još ako je reč o jedinčetu o kome posle razvoda baka ili deka brinu više nego roditelj, klinac neće propustiti priliku da ubira „džeparac“ gde god stigne. To mu dođe kao „porez“ na sav nedostatak roditeljske „pažnje“. Tehnike „kuvanja“ roditelja u udovoljavanju zahtevima, deca vrlo brzo nauče po sistemu pokušaja i grešaka. Neće se prevariti da pri kupovini nove zimske jakne, koju svi u razredu nose, naglasi zdravstveni momenat: „Zar hoćeš da se razbolim u onoj tankoj...?“ Sve ostalo su varijacije na temu: „zar ne želiš da budem srećan?“, „jeste malo skuplje, ali će ti uštedeti jer će mi trajati“...
Kako potrošačka industrija „lovi“ decu i odrasle lepo se može shvatiti i iz vrlo praktične, ali za ozbiljne ljude neprijatne, knjige „Propaganda“. Marketinški magovi gutaju delo Edvarda Berneza krišom jer su ga i Hitlerovi ljudi nemilice kopirali ne zato što je Bernez bio Frojdov sestrić, već zato što je uspeo da sastavi tim najboljih eksperata svog vremena koji su duboko zaronili u nemačku kulturu i dušu individua (stručno su napravili horizontalni i vertikalni presek) kako bi otkrili bazične ljudske motive.
„Otkrijte ove motive, povežite ih sa proizvodom ili ih pretvorite u supstitut i bićete mnogo moćni“, kaže prof. dr Tijana Mandić, klinički psiholog i dodaje: „U suštini motiv je energija, a ona je transportna. Mi učenjem određeni motiv za, recimo, hranom pretvaramo u potrebu za gledanjem serije! Deca su neverovatno ranjiva. Vrlo otvoreno ispoljavaju potrebe, dok odrasli znaju da ih kriju. Ona su infantilna i nestrpljiva. Nastoje da potrebe zadovolje odmah i sada, a to se veoma koristi da bi im se prodala igračka, čokoladica...“ Ona primećuje da bi bilo dobro da neko stariji bude uz decu dok gledaju televiziju i da im pomogne da ne brkaju stvarnost i igru reklamnih poruka koje su jedan od najjačih mehanizama za veštačku proizvodnju potrebe. Snaga, pre svega televizijske reklame, jeste tolika da ni to ne ide lako. Jer, mašta klinaca je razigrana, emocionalna veza sa imaginarnim herojima iz crtaća jaka, a odmah posle špice sledi reklama koja nudi igračke, oružja, slatkiše, koji su vizuelno direktno u vezi sa crtanim likovima.
Pošto, kao što kaže dr Đuro Šušnjić, deca pamte i ono što ne razumeju, uče kad toga nisu ni svesna, a marketing je sve agresivniji, potrebno im je objašnjavati kako im se „draška“ podsvest, prodaje lažna emocionalna sigurnost, samopouzdanje, osećaj moći, objekti ljubav, besmrtnost itd. Ipak, to je u potrošačkom društvu i kulturi koja decu fetišizira na prilično blesav način - nemoguća misija
Objavljeno 13. januara 2011. godine u nedeljniku NIN br 3133
No comments:
Post a Comment